Úvod
V současné době se toho kolem spravedlivého obchodování ve veřejnosti a na trhu děje hodně. To znamená přínos pro obchodní partnery i pro rozšíření myšlenky spravedlivého obchodu u nás.
Spravedlivý obchod se stává stále zajímavějším jako obchodní působiště i pro nové aktéry – se všemi výhodami a nevýhodami, které to přináší. Tento vývoj přináší pro spravedlivý obchod jak šance, tak i rizika. V lednu 2006 se obchodní firma Lidl obrátila na společnost TRANSFAIR s přáním začít jednat o vytvoření vlastní řady výrobků s ochrannou známkou fair trade.
Gepa na jedné straně usiluje o získání co největšího trhu pro producenty a spotřebitelům se snaží nabídnout spravedlivě obchodované produkty vysoké kvality na dobře dosažitelných prodejních místech.
Na začátku 90. let jsme se v naší firmě vědomě rozhodli nabízet naše produkty v supermarketech a máme s tím převážně dobré zkušenosti. I specializovaným „obchodům jednoho světa“ tento vývoj prospěl, protože přivedl nové zákazníky, když téma tímto způsobem získalo větší pozornost veřejnosti. Řada zákazníků skutečně nachází cestu ze supermarketu do specializovaného obchodu, kde se nabízí celý mnohostranný sortiment spravedlivě obchodovaného zboží i dostatečné informace.
Na druhé straně jsme se v Gepě rozhodli naše výrobky umísťovat v kvalitním prostředí. Distancovali jsme se od v Německu velmi rozvinutého trhu levných diskontních prodejen, které jsou orientované především na cenu a mají tomu odpovídající struktury v odebírání a prodeji zboží. Podle toho jsou také levné diskonty – některé více, jiné méně – veřejností kritizovány a musí se vypořádat s vlastním negativním obrazem.
Spravedlivě obchodované zboží si v uplynulých desetiletích vybudovalo velmi dobrou reputaci, postupně se stalo známým a je úspěšné i v klasickém obchodu s potravinami. V důsledku toho se dnes – na rozdíl od minulosti – i diskontní prodejny začínají o spravedlivě obchodované produkty zajímat.
Jakou pozici zaujímá Gepa vůči prodeji vlastních produktů v levných diskontních prodejnách?
Naše zboží z různých důvodů na trh levných diskontních prodejen nepatří.
Kvalita spravedlivého obchodu a kvalita produktů
Dlouhá léta pracujeme na tom, abychom spojili spravedlivý obchod s vysokou kvalitou výrobků. V posledních letech jsme vybudovali rostoucí důvěru spotřebitelů. Když se naše spravedlivě obchodované produkty objeví v obchodech, které jsou zaměřeny především na nízké ceny, neposlouží to pověsti našich špičkových výrobků. Nesrovnává se to ani s agresivní reklamou zaměřenou jen na co nejnižší ceny. Vždy jsme kritizovali důsledky takového podnikatelského zaměření pro zboží, obchodní partnery a spotřebitele, a proto se s ním nemůžeme zároveň spojovat.
Rozšíření trhu pro naše obchodní partnery
V současné době spravedlivý obchod v Německu roste. Jak v oblasti specializovaných obchodů tak v klasické prodejní síti existuje nevyčerpaný potenciál, představující mnohonásobek současného podílu na trhu. Spravedlivě obchodované produkty v diskontních řetězcích by sice rozšířily počet prodejních míst našich produktů, ale otázkou je, zda by také zvýšily obrat. O tom pochybujeme. Může nastat opak, kdyby naše odbytové šance u konečných spotřebitelů v obchodě (klasický obchod s potravinami a speciální obchody) byly současným umístěním v diskontech sníženy.
Čím větší úspěch spravedlivého obchodu, tím víc snah o kopírování a zneužívání, tím důležitější zachovat jasná pravidla
Existují (v jiných zemích ještě víc než v Německu) i další známky a značky sociální kvality. To samo o sobě nemusí být nic špatného. Pro spravedlivý obchod se to stává problémem, pokud se takové značky a známky vydávají za fair trade (v Německu zvláště v oblasti bio), aniž by dosahovaly vysokých standardů, jaké zaručuje známka TRANSFAIR. To vede přinejmenším ke zmatení zákazníků, pokud ne přímo k jejich klamání.
V takové souvislosti je zvlášť důležité uchovat si jednoznačný profil a jasnou a udržitelnou strategii vůči trhu. V důsledku obchodního úspěchu by naše zásady neměly polevit, měli bychom např. zachovat jasná kritéria a podmínky pro naše obchodní partnery. Spravedlivý obchod by se neměl ve vnímání spotřebitelů rozmělnit. Spolupráce s levnými diskonty by náš profil oslabila a ohrozila naši image. A to je něco, co právě dnes nemůžeme potřebovat.
Diskonty a kontinuita
V současné době je světová cena kávy poměrně vysoká. Proto jsou prodejní ceny normální a spravedlivě obchodované kávy blíž, než tomu bylo před třemi roky. Pokud se v příštích letech
bude opakovat vývoj cen z doby před třemi, čtyřmi lety, existuje nebezpečí, že diskonty spravedlivě obchodované produkty zase opustí. K tomu už jednou došlo u řetězce PLUS, když tato firma změnila zaměření svého sortimentu směrem k levnějším produktům a přestala zboží fair trade prodávat.
Potenciál spravedlivého obchodu mimo oblast diskontů
Máme kvalifikovaný sortiment fair trade zalistovaný v méně než 10% supermarketů mimo diskontní oblast. Profesionální obchody Jednoho světa máme na minimálním počtu dobrých stanovišť. Měli bychom se rozšiřovat především v těch oblastech trhu, které se k nám lépe hodí.
Shrnutí
I když levné diskonty představují rozšíření prodejních míst, vidíme nebezpečí, že – i pokud jde o odbyt – to spravedlivý obchod víc poškodí, než tím může získat. Proto je pro obchodní politiku Gepy nepřijatelné poskytnout své zboží diskontním řetězcům k zalistování.
Vždy jsme považovali za ospravedlnitelné časově omezené akce i v oblasti diskontů, proto, abychom získali nové zákazníky. V současné době se ale i tomu vyhýbáme.
Thomas Speck,
jednatel, Gepa Fair Handelshaus