Tak trochu jiný byznys: Počátky prvního velkoobchodu s fair trade v ČR

O tom, jak se dostala Ekumenická akademie Praha (EAP) od kampaně za oddlužení rozvojových zemí k otevření prvního velkoobchodu s fair trade potravinami v ČR a o tom, jak si budovala svou pozici na českém trhu, vznikl rozhovor s jejím ředitelem Jiřím Silným a bývalým spolupracovníkem Tomášem Tožičkou.

Od oddlužení k fair trade

EAP vznikla v roce 1996 se zaměřením na neformální vzdělávání dospělých v oblasti problematiky rozvojových zemí a tématu jejich oddlužení. V roce 2000 se zapojila do kampaně Milostivé léto, která byla inspirována biblickými texty, podle kterých jsou útlak, zotročování a zbídačování dlužníků neudržitelné a společensky neúnosné. Tato kampaň získala velkou publicitu především v roce 2000 v souvislosti se zasedáním Světové banky a Mezinárodního měnového fondu v Praze a stala se částečně také jedním z faktorů, které později dovedly EAP k otevření prvního velkoobchodu s fair trade v ČR.

Jiří Silný popisuje tehdejší situaci následovně: „Díky našim zahraničním kontaktům jsme začali veřejnost seznamovat s tématem oddlužení. A už s vědomím, že v roce 2000 tady bude zasedat Světová banka, jsme zorganizovali mezinárodní seminář na toto téma. Tím se naše činnost zaměřila z velké části na problémy chudých zemí a pár let jsme se věnovali tématům finančních institucí, globalizace a financování rozvoje. Byli jsme v tom relativně úspěšní a přinášeli do diskuse nová témata. Často jsme ale naráželi na bariéru, že lidi ta témata zajímala, ale pak když došlo na otázku, jak tuto situaci změnit, mohli jsme je pouze požádat o to, aby něco podepsali a o těchto tématech mluvili. Zároveň jsme si uvědomovali, že řada lidí by se ráda zapojila aktivněji, ale nebylo, jak. A tak jsme začali uvažovat o nějakém novém projektu, ve kterém by byla konkrétní pomoc. Přes církevní kruhy v Německu jsme znali koncept spravedlivého obchodu a i u nás se od roku 1994 fair tradem zabývala i o.p.s. Jeden svět. Naše kolegyně Eva Knappová jim tehdy také pomáhala. Tak jsme si řekli, že se do toho zkusíme pustit.“

V roce 2004 uspořádala EAP mezinárodní seminář o fair trade, který měl vysokou účast a velmi pozitivní ohlasy. Problém však byl v tom, že fairtradové produkty, o které účastníci jevili zájem, u nás téměř nebyly k dostání. „To byl takový poslední impuls a my jsme si řekli, že když jsou u nás i lidé, kteří by se do toho pustili, tak bychom se měli snažit tomu napomoct. A pak došlo k rozhodnutí, že ideální by bylo začít velkoobchodem, který by to ulehčil místním aktivistům. My bychom jim dělali servis a oni by jen řídili prodejní místa,“ vzpomíná Jiří Silný, jak myšlenka začít obchodovat s fair trade krystalizovala.

Odvážní amatéři

Když se nevládní organizace rozhodne provozovat velkoobchod, čeká ji řada velkých výzev. V první řadě se musí připravit na to, že bude muset jednat tržně, dělat „byznys“ s řadou obchodních partnerů a zvládat řadu praktických a technických věcí vztahujících se k dovozu potravin ze zahraničí. Manažerské zkušenosti z neziskového sektoru a schopnost strategicky plánovat byly pak při rozjíždění obchodní činnosti silné stránky, kterými členové EAP disponovali. Díky koordinovaným a dobře plánovaným přípravám nestálo otevření velkoobchodu nic v cestě.

Zástupci EAP se nejdříve rozjeli do sousedního Německa hledat nejvhodnějšího dodavatele. Jeho výběr závisel především na obchodních podmínkách a podpoře EAP. „Udělali jsme takovou okružní cestu po německých importérech, se kterými jsme jednali, za jakých podmínek prodávat a jak by nás v začátku podpořili. A z toho nám vyšel jako nejvstřícnější partner El Puente. Ti fungují ještě v podstatě dodnes v takovém pionýrském duchu a dobře si pamatují, jak začínali a jak to bylo těžké.“

Po získání dodavatele a uzavření obchodních podmínek došlo na řadu praktických provozních záležitostí. Zde se projevilo, že bez podnikatelských zkušeností v obchodu s potravinami, je práce komplikovaná: „My jsme byli takoví bloody beginners, úplní amatéři. Pořád jsme někde něco sháněli, obaly a jaké jsou daně. Tehdy byl důležitý moment vstupu ČR do EU, čímž nám odpadly strašlivé machinace, které jsme znali právě od Jednoho světa, kteří stáli hodiny na Cínovci v noci a celníci odškrtávali seznamy náušniček. To byly šílené akce,“ shrnuje Jiří Silný.

Řadu zkušeností, které bylo třeba získat, souvisely s vhodným skladovacím prostorem pro potraviny: „Ten první sklad byl normální skladový prostor s technikou, takže tam ta manipulace byla dobrá. Musel to být sklad vhodný pro potraviny, takže takový všelijaký kontroly kolem toho byly. Pak se zase ukázalo, že v létě je tam moc horko, jak to bylo pod střechou, že nám tajou čokolády. Tak se zase čokolády převážely někam do chládku. To byly takový věci, co se člověk učí za pochodu. Spoustu věcí se dá naplánovat, ale některé člověku nedojdou, tak to se řešilo improvizací. V zimě tam zase bylo moc zima. A pak, protože toho místa tam bylo opravdu hodně, jsme tam jeden čas poskytovali prostor pro natáčení Pata a Mata. Takže jsme tam měli krajinku a děti se na to chodili koukat,“ vzpomíná Jiří Silný.

Krátce po potevření velkoobchodu otevřen se pro EAP objevila zajímavá příležitost. Náhoda přála připraveným a EAP díky osobním kontaktům dostala možnost zásobovat řetězec Carrefour. Ten totiž plánoval zařazení fair trade do svého sortimentu a EAP byla tehdy jediným velkoobchodem s fair trade v ČR. „Tak jsme nelenili a sešli se s nějakým vysokým manažerem, nákupčím, a velmi suverénně jsme tvrdili, že jsme schopni zásobovat Carrefour fair tradem. Což bylo v době, kdy jsme nebyli schopný vůbec ničeho, kdy jsme akorát tak věděli, co to je,“ dodává ředitel EAP.

Podzim 2004: první fair trade v supermarketech

Přípravný proces a vyjednávání s Carrefourem trvaly přibližně rok a první dodávky byly zavezeny v říjnu roku 2004. Tato spolupráce představovala pro velkoobchod mnoho výhod, především jistotu velkého a stálého odbytu, které jsou pro začínající podnik zásadní. Její nespornou výhodou byla rovněž jedinečnost dodavatele na českém trhu a jeho silná vyjednávací pozice. Součástí jednání byla však také snaha ukázat, že i EAP umí dělat tvrdý „byznys“: „My jsme ty ceny hodně nadsadili a pak jsme je snížili. Hráli jsme si tam s kalkulačkou, přepočítávali a odcházeli se radit. Takové ty klasické fígle, tak jako oni šli na nás. A dopadlo to pro nás velmi dobře, i když se nepodařilo usmlouvat, aby oni byli levnější, aby šli s cenou dolu,“ popisuje Tomáš Tožička, který spoluzakládal velkoobchod EAP. Jiří Silný hodnotí spolupráci následovně: „Carrefour byl velmi vstřícný, udělali nám dost nestandardní podmínky. Neplatili jsme žádné zalistování a dodávali jsme do centrálního skladu jednou měsíčně, takže to bylo vlastně easy.“

Velkou výzvou pak byly požadavky Carrefouru na sortiment. Fair trade se prodával jako součást produktů s bio certifikací a do řetězce se tedy dodávaly pouze fairtradové produkty pocházející z ekologického zemědělství. „My jsme se domluvili, že budeme mít bio a fair trade. Strategie byla taková, že lidi sice neznají fair trade, ale alespoň vědí, co je bio. Takže to budeme prodávat jako bio a samozřejmě Carrefour měl bio koutek, a tento marketing jsme chtěli zaměřit i na prodejny s bio potravinami,“ vysvětluje Tomáš Tožička.

Ve dvou případech se dokonce EAP zasadila o vytvoření nového produktu s českým obalem a náležitostmi vyhovujícími požadavkům odběratele. „My jsme dokonce i nějaké zboží vytvořili. Tanzánská káva nebyla vlastně ani v Německu. Tu vytvořili speciálně pro nás. Oni ji měli, ale nebyla bio. My jsme chtěli bio a se známkou Fairtrade, to pro ten Carrefour muselo být. My jsme chtěli, aby ta káva Tanica, kterou tehdy dováželo El Puente ve zlatých dózách, byla bio a certifikovaná FLO. A tu udělali kvůli nám,“ popisuje Tomáš Tožička. Instantní káva Tanzanie a instantní kakao Chocolé se tak staly prvními výrobky na našem trhu s certifikací Fairtrade, které byly opatřeny kompletním českým obalem.

Carrefour nabízel fair trade výrobky ve všech svých hypermaketech v Čechách i na Slovensku a i přes nízkou znalost konceptu fair trade se produkty od EAP prodávaly velmi dobře, a to k překvapení nejen členů EAP, ale i samotného vedení řetězce. Zdálo se, že pokračování úspěšné spolupráce nestálo nic v cestě.

Proměny českého trhu a jejich vliv na velkoobchod EAP

„Jenže Carrefour po roce český trh opustil. Měli ambici stát se jedničkou a když viděli, že nebudou, tak vyměnili Českou republiku za Tchaj-wan s Tescem. Takže celou svou síť předali Tescu,“ vysvětluje Jiří Silný, jakým způsobem EAP přišla o co do objemů prodaného zboží nejvýznamnějšího partnera, a dodává: „Po tom roce, kdy Carrefour dělal polovinu našeho obratu, jsme už měli i nějaké další odběratele, ale přijít o polovinu malého obratu bylo docela drsné. To nám pak trvalo dohnat nejméně rok.“

S odchodem Carrefouru se EAP musela vyrovnat, i když to nebylo vůbec snadné. Dva důležité faktory ovlivnily její budoucnost. Byl to jednak neúspěch započít spolupráci s nově příchozím Tescem a druhým aspektem bylo oslabení pozice EAP na českém trhu vlivem vzniku nových dodavatelů fair trade.

Po odchodu Carrefouru doufalo vedení EAP, že se Tesco bude inspirovat svým předchůdcem a převezme započatý obchodní koncept a naváže spolupráci s EAP. „Když odešli a my jsme jednali s Tescem, doufali jsme, že by ten koncept mohli přejmout, ale nedohodli jsme se. Oni byli podstatně tvrdší. Oni o to neměli zájem,“ vzpomínají Jiří Silný a Tomáš Tožička. Ukázalo se, že strategie Tesca byla mnohem agresivnější a pro dodavatele typu EAP a neosvědčených a neznámých produktů typu fair trade nebylo v tomto řetězci místo: „Ten koncept, který byl stejný pro ostatní obchodníky, tak pro Tesco by to byl problém prodávat za normálních podmínek a vlastně jen díky tomu, že mají obrovské objemy financí,“ shrnuje Tomáš Tožička, jak férový způsob obchodování, který se EAP snažila aplikovat i ve vztahu ke svým odběratelům, byl v případě Tesca razantně odmítnut. „Já mám ještě někde určitě ten email, kde nám napsali, že naše podmínky jsou pro ně nepřijatelné a že si nenechají zničit Tesco,“ říká ředitel EAP o tom, jak na jejich nabídku vedení Tesca zareagovalo.

Dalším negativním faktorem bylo oslabení pozice EAP na českém trhu. S postupem času se u nás začali objevovat noví dodavatelé, soukromé společnosti, jejichž obchodní strategie byla mnohem agresivnější a tudíž také úspěšnější. Podle ředitele EAP vypadala situace následovně: „My jsme byli takoví opatrní a etičtí, chtěli jsme, aby to všechno zařezávalo s tím duchem, jak jsme ho chápali. Pak přišla první konkurence, ve které se takovými podrobnostmi nezabývali. Ti měli vyloženě agresivní obchodní koncept, který se ukázal velmi rychle jako úspěšný.“

„Naší morální silou, ale marketingově problémem, bylo, že jsme k tomu nepřistupovali jenom jako k formě obchodu,“ shrnuje paradox fungování velkoobchodu EAP Tomáš Tožička.

Riziko podnikání bez investora

Na rozjezd a fungování velkoobchodu měl silný vliv ještě fakt, že do projektu nebyl zapojen žádný investor ani jiný věřitel. Vše tedy probíhalo s minimálním množstvím financí a lidských zdrojů. To se také ukázalo jako jeden z klíčových důsledků neustálého boje o finanční stabilitu: „Rozhodující roli hrálo také to, že jsme opravdu neměli žádný úvěr nebo zafinancování, aby to šlo nějak profesionálně. Táhli jsme to bez rezerv a bez potřebné velkorysosti, poněvadž už na to nebyly zdroje. My jsme tehdy jednali o různých možnostech úvěru na rozjezd, ale to se nepovedlo,“ shrnuje Jiří Silný.

EAP se jakožto organizace stojící na duchovních základech nedočkala ani podpory ze strany církve. Bylo to dáno především jejím specificky politickým zaměřením, které se církvi nezamlouvalo „Nepovedlo se to (získání financí – pozn. aut.) také proto, že to politicky zařízly církve. Ten levicově-liberální koncept Akademie byl církevním představitelům trnem v oku. Jakmile se nám podařilo vyjednat něco s (zahraniční – pozn. aut.) církevní nadací, potřebovali jsme potvrzení od církví tady a to byl těžký problém,“ hodnotí Tomáš Tožička. Ředitel EAP k tomu dodává: „Akademie má pro církve takovou dráždivou pozici, ale to bylo svým způsobem od začátku. Kolem aktivit se Světovou bankou a Mezinárodním měnovým fondem jsme se ale stali my i naše akce včetně demonstrace ve formě církevního procesí mediálně známými. Tak tím jsme dostali takovou známku, že jsme radikálové.“

Kritika systému nestačí

Fungování velkoobchodu s fair trade při respektování pravidel férového jednání může působit jako marné snažení, které v tvrdé konkurenci neobstojí. EAP otevřela velkoobchod v roce 2004 a dodnes patří k velkým dovozcům fair trade produktů do ČR. Za tu dobu prošla řadou zkoušek, ve kterých vždy obstála. Jedním z důvodů mohou být právě ony morální ideály, díky kterým si získává nové zákazníky.

„(...) kritika systému nestačí, pokud zároveň nenabídneme alternativu, jak to dělat jinak. A to bylo velmi úspěšné, protože fair trade se tady rozšiřuje a ten impuls jasně vyšel od nás,“ uzavírá Jiří Silný.

Rozhovor provedla a zpracovala Veronika Bačová, Asociace pro fair trade.